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牵手阿里鱼 国博要当IP界“最懂历史”的玩家

文字:[大][中][小] 2016-12-13    浏览次数:607    

来源:天下网商

新品上线仅2天就卖出3500份,原因很简单:包装印上了精美的书画国宝。在影视IP大行其道的当下,且看中国国家博物馆如何玩转IP授权?


你一定曾在课本里见过司母戊大方鼎、四羊方尊等国宝级文物吧,如果,现在这些形象再次出现在眼前,你未必叫得出名字,却能被它们唤起文化记忆。而这种记忆,就是一个商机。中国国家博物馆(下称“国博”)正打算依托自己133万件馆藏文物,打造成一个国宝元素IP库,借助阿里鱼授权平台,把曾经乏人问津的文物推向品牌授权市场。

在10月举办的阿里鱼IP授权大会上,国博的展台被商家层层包围。对于身处激烈竞争中的商家来说,用文化遗产“加持”自己的产品,宜早不宜迟。目前,已有40余个品牌与国博建立了IP授权合作,推出了80余款产品。这场文化与商业的碰撞,在未来还会迸发出怎样的花火?

书画IP最热门

稻香村也没有想到,一款完全没有推广的新款月饼,在上线2天后,就卖出了3500份。其特别之处是包装用到了国博馆藏精品《乾隆南巡图》的部分画面、国博的LOGO及附赠了一张《乾隆南巡图》原画卡片。

负责稻香村电商业务的周东升告诉记者,选择与国博合作生产这款月饼,仅仅出于品牌传播考虑。“国博厚重的文化与稻香村百年老店的内涵相契合,它丰富的文化积累可以为品牌带来很好的内容支撑。乾隆南巡也正好与稻香村创立的时间吻合,这一点我们也是在与国博合作时才发现的。”

除了稻香村,国博已经通过阿里鱼与将近40个品牌商家建立合作关系,包括罗莱家纺、佰草集和晨光文具等,品类涉及箱包、服饰、化妆品、文具和手工等,开发的衍生产品有80余款。

王逆是国博IP授权方面的负责人。她介绍,国博的IP包括玉器、瓷器、青铜器和书画等类目。这些IP授权一部分是直接翻拍自真品的图片,比如《乾隆南巡图》,也有一部分是通过文物高清照片的再加工,抠图出来的文物纹样。授权商家除了能够得到诸多文物细节图外,也能获得来自国博的专业化内容支持,比如与文物IP相关的历史文化研究成果和专业介绍。在定价上,国博作为IP所有方会根据不同的授权产品品类,收取销售总额5%~20%不等的授权费。


图为中国国家博物馆IP授权产品

阿里鱼带来海量品牌商家

利用馆藏文物进行产品开发,国博并非是跟风当今的IP热。据王逆透露,国博负责IP授权及文创产品开发的部门是旗下的国博(北京)文化产业发展中心,拥有一支20多人组成的设计开发团队。经过四年多的尝试,已开发了各类衍生品3000多款,这些产品消费者都能在国博销售区内的各个柜台和中国国家博物馆天猫旗舰店内购买。

挑剔的消费者会认为,博物馆的纪念品显得廉价而缺乏创意,同质化严重。但故宫博物馆算是一个比较独特的存在,在其与腾讯的合作中,雍正卖萌、娘娘带上了VR眼镜等趣味内容短时间内引爆了朋友圈,故宫火速升级为文博界的网红。“朕就是这样的汉子”折扇、“格格钓金龟婿”书签、“雍正御批”贴纸等,一系列萌化了的文创产品在淘宝官方旗舰店成为“爆款”。

据相关人士透露,在某次淘宝的促销活动中,1500个手机座在一小时内售罄,一天内成交1.6万单。如此惊人的销售背后也反应出,虽然文物类IP不及影视类IP热门,但通过网络文化的包装,仍然能吸引众多年轻消费者,带来意想不到的收获。

国博接下来会把IP授权合作商家的产品也放到自己的天猫旗舰店,集中展示、推广国博的创意产品。目前,国博首批给到阿里鱼进行授权的精品文物有200多件,对于国博近133万件馆藏文物而言,仅仅是冰山一角。而作为中国最高级别的博物馆,国博还在牵头把全国有相似意向的博物馆纳入到国博的IP库中。


图为10月12日阿里鱼商家大会国博展位

从遥不可及到百姓生活

目前,国博旗下IP线上渠道已独家授权给阿里鱼,在中国的博物馆体系中属于第一个吃螃蟹的人,而艺术品授权在全世界都属于比较新颖的一种授权方式。即便如此,这些拥有巨大馆藏文物的博物馆,还是成为了众多品牌商家围猎的对象。今年10月,大英博物馆与阿里巴巴集团签署授权战略合作协议,将其IP通过阿里鱼进行授权开发。作为全球顶级的博物馆,大英博物馆有800多万件藏品,为品牌商家提供了八大主题的IP授权方案。

王逆告诉《天下网商》,由于处在探索阶段,文物IP授权势必会有一些需要克服的难题,其中一个就是博物馆在艺术品授权上比较小众,不是强IP。另外,如何从文物上把相关的素材元素提取出来,然后让品牌的设计师能够直接使用,这里面需要一个规范和可供指导的授权指导手册。这个手册也是目前国博正在竭力完善的一个方向。

此外,在与合作商家的对接中,如何规范商家的操作也是比较棘手的问题。如果放得太开,可能会出现IP被“玩坏”的结果。如果规范做得太严格,那商家的设计能力就会被束缚。

“总体而言,国博对于商家设计产品的审核标准是宽严相济,我们对设计稿审核,不涉及设计本身,只审核有没有政治错误,有没有恶搞文化,国博的logo是否使用规范。这中间也有反复沟通的过程,具体而言,包括审核其营销宣传的文稿、详情页、海报图和文字等。”王逆说。 

借用丰富的博物馆文创产品来传播博大精深的中国文化,“讲好中国故事”,让这些原本“遥不可及”的国宝进入寻常百姓的生活,为广大消费者提供更具文化内涵的产品,在一定程度上引领文化消费的热潮。在王逆看来,这是国博进行IP授权的最大期望。

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